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【新闻】米式营销不适合凡客谁能拯救大兵凡客

发布时间:2021-01-08 09:08:19 阅读: 来源:中空玻璃设备厂家

据报道,在凡客决定向小米学习的时候,其实小米正陷入一场更大的危机。小米刚推出的小米路由价格奇高但并没有很好解决上网的基本问题,一片口诛笔伐之后,小米又在一场几乎没有尖叫的发布会上推出了价格并不亲民的小米电视2,值得一提的是,小米电视1并没有量产。小米最大的危机其实是红米,当红米的销量是米三的五倍的时候,小米自己埋葬了自己的发烧友定位和1999价位。五年的小米所遇到的处境和五年时的凡客几乎如出一辙,这个时候凡客选择学习小米模式自救,显然是缘木求鱼。

凡客本来是小米的老师

凡客的兴起和小米有高度的相似性,凡客赶上了一个屌丝文化兴起的时代而小米则赶上了智能手机换代潮。凡客的品牌逻辑是虽然我很便宜,但我是凡客,所以并不廉价。小米的品牌逻辑则是,虽然我很便宜,但我是发烧友,我很高端。几乎如出一辙,简单说,就是给便宜包装个文化,让屌丝后来是粉丝的感受好一点。

从这个角度来看,凡客品牌实际上做的更成功一些。毕竟手机的售价是T恤的几十倍,而凡客的销量客户比起小米毫不逊色,甚至代言人的认知更高出小米很多。所以小米走的其实是凡客的老路,在本质的套路和方法上,小米是学习凡客的。而现在小米的问题其实也是当年凡客的问题。比如品类天花板之后,要不要扩张品类。对于追求增长不追求利润的电商而言,这是必须的,凡客扩张了,然后陷入了泥坑。现在小米也在扩张,发布会上的尖叫也越来越少了。而火爆的同城帮活动,也传出了200元买一个大学生参与的传言。

凡客做了文化出来,这很了不起,但凡客没有做粉丝也没有专注做好产品,这是不如小米的地方。但现在开始学习小米恐怕已经为时太晚,最关键的是也未必合适。能做出文化来,其实已经比做热点强很多了,凡客可以称得上是一个现象,而米粉至今未被主流社会认同。

总体说来,小米学了凡客更多,而且根据产品有所改良。凡客则是真的摸着石头在过河。

米式营销不适合凡客

小米最喜闻乐见的营销还是数据营销,以至于形成了一个流行语“不服跑个分”,用来应对一切对小米手机的质疑。凡客目前也在努力学习这种风格,比如300支的衬衫和22厘米的长绒棉什么的。不过对于电子产品,配置比拼几乎是唯一判断价格的标准,唯一例外是苹果。而对于凡客的纺织品而言,用户并没有这个习惯,甚至材料都不在第一考虑的范围内。

品牌和款式是纺织品价格的最重要决定因素,材质仅仅是在这个价格框架下的影响因素。比如同品牌的皮包会比布包贵,但你很难横向比较不同品牌的同品质连衣裙。在品牌上,29元T恤起家的凡客显然不是一个可以增加产品价值的品牌(所以会宣传是优衣库的厂家),而在款式上,凡客主打的衬衣冲锋衣羽绒服等等显然是服装中的标准品,基本就是行业的爆款,那里都有卖,价格也差不多。做服装的显然比做手机的多,所以,服装品牌和渠道更细碎,你无法像小米一样捆着苹果宣传到死。而优衣库这样的大服装品牌,价格也不贵,你捆着宣传自己也并没有太多优势。

最大的问题则还是出在客单价,用同样的手法和费用去宣传,最终有一百个人买手机还是买衬衣的消费额显然相差甚远,宣传成本却并无二致。从这个角度说,凡客做文化的边际收益显然更高,而做粉丝的话,先不说这些廉价服装有什么好粉的。做一千万粉丝卖一千万手机就是上百亿,卖一千万衬衣不过几亿,前者可以玩玩饥渴营销,毕竟买大件要深思熟虑,后者再限量就是作死了,随手找个淘宝店买衬衣分分钟,何必去等你呢?

小米线上做的是品牌,走货多半是线下渠道,包括正规合约机和黄牛。凡客在线下渠道上显然无法突破,麦考林都这么做死了。而现在做品牌无论如何也不可能颠覆之前的29元T恤或者凡客体,显然也是徒劳无功。当然,不但凡客无法依靠米式营销,现在小米也走上了凡客的老路。

谁能拯救大兵凡客

凡客的衰败是时代变革所致一如凡客的成功,这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不是就凡客不行了,而是大部分都不行了。我一直坚持廉价不是品牌,而是促销,通过廉价创造的这些快品牌显然没有学到真正快品牌的精髓,产业链控制而非营销噱头。而噱头和营销会让你出奇制胜,但却无法坚持到底。同样的事情也发生在华为联想这样的企业同样开始照葫芦画瓢互联网营销的时候,对小米造成的巨大压力。很明显的一点就是在联想几乎包圆高通顶级芯片的时候,小米不得不顶着虚假宣传压力把米三的芯片换为次级型号。这种产业链上的无力最终一定会导致巨大的问题,这也是为什么米电视无法量产,而米路由三版后连上网功能都有缺陷的重要原因。

对于凡客的服装而言,产业链初级而简单,还能算得上解决方案的就是凡客的板鞋系列,也是目前凡客唯一有专门团队在设计的品类。为什么这个品类我认为做的更好,因为虽然无法重塑品牌,但起码在款式上,有自主权。而前面说过了,服饰这东西,款式很重要。

当然,这能不能救凡客也不好说,因为凡客的衰败是趋势性衰败,补救则都是技术性补救。

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